欧洲杯外场角逐：赞助商怎么把品牌营销玩出彩

欧洲杯赛程已近尾声，决赛将在今晚拉开大幕。近一个月的赛程点燃了初夏的夜晚，代表着足球巅峰水准的欧洲几大豪门，竞相角逐，场内拼得火热。而各大赞助商瞄准了这次事件营销，在场外亦是各展拳脚，亮出看家本领。

本期 LeMore营销实验室就带你看一看欧洲杯的赞助营销。

德国马牌轮胎是欧洲杯与欧足联的顶级赞助商，也着实从联赛赞助中尝到了甜头。马牌的营销活动在 3 月就已经展开攻势。作为赛事赞助商和所有球队用车的轮胎供应商，马牌轮胎锁定了许多目标对象，既包括零售商，也包括普通车主，向他们传达品牌信息，是整个营销活动的关键点。

「我们还想有一点变化。我们想传达的关键信息之一，就是我们想有更多球迷互动，引起人们的共鸣。作为一款产品，轮胎很难让人产生共鸣。所以，我们想建立的观念之一就是安全感——把人安全地送到赛场。」马牌轮胎的营销传播经理彼得·罗伯说。

定位「安全」这一诉求的同时，马牌轮胎还会利用社交媒体，把球迷引向他们专门设立的足球微型网站。

此次欧洲杯顶级赞助商名单中，出现了中国品牌海信，借着足球的东风，海信着实火了一把。早在 1 月 14 日，欧足联和海信集团在北京共同宣布：海信将成为 2016 年欧洲杯的顶级赞助商，同时也将成为 2018 年世界杯欧洲区预选赛的全球赞助商。这是欧洲杯设立 56 年以来首个中国赞助。

海信是欧洲杯多媒体、家电和通讯设备类的赞助企业，与阿迪达斯、可口可乐、麦当劳等共九个世界一线品牌同台上演品牌大戏。海信的广告语、品牌 LOGO 等悉数出现在在票面、场地广告和官方背景板上，而海信的 4K 电视、4G 手机也服务于本届欧洲杯赛事，成为名副其实的产品名片。

6 月 10 日欧洲杯揭幕战上海信广告首次亮相赛场：中文版为「海信电视，中国第一」，英文版为「Hisense，CHINA'S NO.1 TV BRAND」。（比赛滚动播出 16 次 30 秒广告，英文 14 次，中文 2 次）。这则广告率先在中国社交媒体上实现了刷屏，并引起了网友的争论甚至争吵。「中国第一」之说，引起了争议和发酵，事件营销的链条就此展开。

通过欧洲杯获得的巨大曝光量正在转化为海信全球的强劲销量：仅在欧洲区域，2016 年上半年海信电视销售额同比增长 60%，其中 4K 电视销量占比 35%，同比增长 17 个百分点。

法国本土通信运营商 Orange 在市场和受众方面进行了精准营销，作为欧洲大陆大型通讯供应商之一，Orange 的移动业务主要分布在7个国家，而这其中的六支国家队（西班牙、比利时、法国、斯洛伐克、波兰和罗马尼亚）都进军到了欧洲杯正赛。

传播策略上，Orang 提出了「Orange Sponsors You」的口号，将通讯这样和体育不怎么搭边的业务，巧妙地与足球结合了起来。「支持你的球队」，这样的感性诉求非常容易拉近与球迷的距离，与欧洲杯的氛围非常契合。而法国作为该公司的所在国，成为了本次赛事的主办国，无论是本地化还是国际化，Orange 的知名度都大为拓展，相信这样的成绩很快就能在财务报表上得到体现。

作为韩国车企的代表性品牌，现代和起亚携手为欧洲杯提供赞助。

5 月 31 日，现代汽车集团向 UEFA(欧足协) 移交了他们的赞助车辆：这些车辆将作为活动用车，负责 2016 欧洲杯期间主要人员的接送工作，以确保本届欧洲杯顺利举办。同时现代汽车集团还将负责 12 个国家队球员的巴士接送工作。